Первые на IPO
Быть первым – это всегда вызов. Обществу, конкурентам и самому себе. В 2017 году «Обувь России» первой на российском рынке фэшн-ритейла вышла на IPO, разместив акции на Московской Бирже. Их главными покупателями стали инвесторы из Великобритании и Скандинавских стран. О том, как изменилась работа в сфере PR и коммуникаций, на встрече PR-клуба в Академпарке рассказала Наталья Паули, заместитель директора по связям с общественностью ГК «Обувь России».
В активе компании сегодня более 550 магазинов по всей стране, несколько брендов обуви и одежды. Самые известные - Westfalika и Rossita. «Наша фишка – в уникальной бизнес-модели, - говорит Наталья. – Мы развиваем несколько брендов под разную целевую аудиторию. Сами разрабатываем дизайн, шьем на фабриках и продаем. Для клиентов разработана оригинальная система лояльности, включающая бонусы и скидки, а также набор дополнительных сервисов». Выход на IPO задумывался давно. В 2008 году, когда сформировалась PR-служба компании, менеджеры начали активно работать над публичностью. Задолго до IPO публиковались ключевые финансовые показатели – выручка, прибыль и EBITDA. Строились взаимоотношения с федеральными и международными СМИ, такими как агентство Bloomberg, Financial Times и др. Однако на последнем этапе подготовки к сделке нужно было учитывать, что существуют определенные ограничениями на раскрытие информации в СМИ. «У нас уже была публичная история. Мы привыкли быть открытыми с прессой, - отмечает Наталья, - всегда отвечали на их запросы оперативно. Но до официального заявления о совершении сделки, комментировать ее нельзя. Любые нарушения могут привести к тому, что процедуру размещения акций могут отложить. Надо четко знать, какую информацию раскрывать. На этот случай у нас был создан список вопросов и ответов Q&A – о стратегии развития компании, конкурентах, финансовой политике».
Про российский рынок иностранные инвесторы знают крайне мало. Для них Россия – экзотическая страна, с загадочной русской душой. Специалисты «Обуви России» рассказывали инвесторам не только о компании, но и об обувном рынке, готовили отдельные обзоры, включающие и сравнение с обувными рынками других стран. Вся эта информация пригодилась потом при работе с журналистами деловых изданий. Наталья рассказала, что выход на IPO сделал компанию более прозрачной и ответственной, а также открыл новые возможности для профессионального развития. Во-первых, значимая информация теперь публикуется на двух языках - русском и английском. А PR-менеджеры проходят обучение бизнес-английскому, чтобы владеть нужной терминологией. Во-вторых, компания теперь сотрудничает не только с российскими, но и с иностранными средствами массовой информации, активно участвует как в отраслевых, так и в международных инвестиционных форумах.
Обсуждая тему IPO, участники PR-клуба затронули и много других вопросов. Они спрашивали про срок службы обуви и обучение сотрудников, программы социальной ответственности и текучку кадров. «Обувь России» уже не первый год участвует в поддержке спортивных мероприятий – марафонов и танцевальных фестивалей, ассоциируя себя с активной жизненной позицией. Ряд сотрудников и сами стали «марафонцами». «Обувь России» старается уловить тренды в моде, развивая целую линейку аксессуаров. Наталья признается, что «обувной рынок делают женщины». Именно женщины чаще приходят за новой парой, потому что хотят выглядеть красивыми и модными. Средний срок износа обуви 1,5-2 года, но есть четыре сезона, которые все равно приводят людей в магазин. Наталья рассказала, что для собственной обувной фабрики в Бердске они, как правило, обучают новых специалистов сами, также сотрудничают с Новосибирским технологическим институтом — одним из крупнейших за Уралом отраслевых вузов, который готовит специалистов для легкой промышленности. «Текучки кадров у нас практически нет, - говорит Наталья, - потому что в нашей работе много творчества. Правда бывает, что консультанты из наших магазинов устраиваются в банки, так как получают ценный опыт, работая у нас. Они набивают руку в консультировании по финансовым сервисам, таким как денежные займы и рассрочка платежа, которые мы предлагаем нашим покупателям, становятся специалистами широкого спектра».
Один из участников задал вопрос, планирует ли «Обувь России» идти на международные рынки. Пока у компании в своей стране много планов, так, емкость российского обувного рынка для брендов «Обуви России» составляет более 3000 магазинов. Поэтому есть куда расти. «Еще нас интересует направление ИТ, - говорит Наталья. - Меняются процессы, сервисы и технологии; ритейл — высокотехнологичная отрасль, многие нововведения связаны с ИТ. Мы тоже хотим не отставать от инноваций». А там будет видно, какие новые горизонты откроются!
Участники PR-клуба получили много ценных советов, как выходить на IPO и к чему готовиться. Андрей Никонов из компании «Модульные системы Торнадо» отметил ценность кейса. «Очень впечатляет IPO «относительно некрупной» компании. Яркий пример того, как надо выстраивать бизнес и привлекать деньги инвесторов. И все тонкости PR при IPO, конечно же, было интересно узнать».
Екатерина Вронская
В активе компании сегодня более 550 магазинов по всей стране, несколько брендов обуви и одежды. Самые известные - Westfalika и Rossita. «Наша фишка – в уникальной бизнес-модели, - говорит Наталья. – Мы развиваем несколько брендов под разную целевую аудиторию. Сами разрабатываем дизайн, шьем на фабриках и продаем. Для клиентов разработана оригинальная система лояльности, включающая бонусы и скидки, а также набор дополнительных сервисов». Выход на IPO задумывался давно. В 2008 году, когда сформировалась PR-служба компании, менеджеры начали активно работать над публичностью. Задолго до IPO публиковались ключевые финансовые показатели – выручка, прибыль и EBITDA. Строились взаимоотношения с федеральными и международными СМИ, такими как агентство Bloomberg, Financial Times и др. Однако на последнем этапе подготовки к сделке нужно было учитывать, что существуют определенные ограничениями на раскрытие информации в СМИ. «У нас уже была публичная история. Мы привыкли быть открытыми с прессой, - отмечает Наталья, - всегда отвечали на их запросы оперативно. Но до официального заявления о совершении сделки, комментировать ее нельзя. Любые нарушения могут привести к тому, что процедуру размещения акций могут отложить. Надо четко знать, какую информацию раскрывать. На этот случай у нас был создан список вопросов и ответов Q&A – о стратегии развития компании, конкурентах, финансовой политике».
Про российский рынок иностранные инвесторы знают крайне мало. Для них Россия – экзотическая страна, с загадочной русской душой. Специалисты «Обуви России» рассказывали инвесторам не только о компании, но и об обувном рынке, готовили отдельные обзоры, включающие и сравнение с обувными рынками других стран. Вся эта информация пригодилась потом при работе с журналистами деловых изданий. Наталья рассказала, что выход на IPO сделал компанию более прозрачной и ответственной, а также открыл новые возможности для профессионального развития. Во-первых, значимая информация теперь публикуется на двух языках - русском и английском. А PR-менеджеры проходят обучение бизнес-английскому, чтобы владеть нужной терминологией. Во-вторых, компания теперь сотрудничает не только с российскими, но и с иностранными средствами массовой информации, активно участвует как в отраслевых, так и в международных инвестиционных форумах.
Обсуждая тему IPO, участники PR-клуба затронули и много других вопросов. Они спрашивали про срок службы обуви и обучение сотрудников, программы социальной ответственности и текучку кадров. «Обувь России» уже не первый год участвует в поддержке спортивных мероприятий – марафонов и танцевальных фестивалей, ассоциируя себя с активной жизненной позицией. Ряд сотрудников и сами стали «марафонцами». «Обувь России» старается уловить тренды в моде, развивая целую линейку аксессуаров. Наталья признается, что «обувной рынок делают женщины». Именно женщины чаще приходят за новой парой, потому что хотят выглядеть красивыми и модными. Средний срок износа обуви 1,5-2 года, но есть четыре сезона, которые все равно приводят людей в магазин. Наталья рассказала, что для собственной обувной фабрики в Бердске они, как правило, обучают новых специалистов сами, также сотрудничают с Новосибирским технологическим институтом — одним из крупнейших за Уралом отраслевых вузов, который готовит специалистов для легкой промышленности. «Текучки кадров у нас практически нет, - говорит Наталья, - потому что в нашей работе много творчества. Правда бывает, что консультанты из наших магазинов устраиваются в банки, так как получают ценный опыт, работая у нас. Они набивают руку в консультировании по финансовым сервисам, таким как денежные займы и рассрочка платежа, которые мы предлагаем нашим покупателям, становятся специалистами широкого спектра».
Один из участников задал вопрос, планирует ли «Обувь России» идти на международные рынки. Пока у компании в своей стране много планов, так, емкость российского обувного рынка для брендов «Обуви России» составляет более 3000 магазинов. Поэтому есть куда расти. «Еще нас интересует направление ИТ, - говорит Наталья. - Меняются процессы, сервисы и технологии; ритейл — высокотехнологичная отрасль, многие нововведения связаны с ИТ. Мы тоже хотим не отставать от инноваций». А там будет видно, какие новые горизонты откроются!
Участники PR-клуба получили много ценных советов, как выходить на IPO и к чему готовиться. Андрей Никонов из компании «Модульные системы Торнадо» отметил ценность кейса. «Очень впечатляет IPO «относительно некрупной» компании. Яркий пример того, как надо выстраивать бизнес и привлекать деньги инвесторов. И все тонкости PR при IPO, конечно же, было интересно узнать».
Екатерина Вронская
Фотогалерея
Событие от PR-клуб СибАкадемСофт & Академпарк